РАЗДЕЛ 1.4.8

Омниканальность

Омниканальность – одна из последних инноваций в области логистики, управления цепями поставок (УЦП) и маркетинга.

Термин «омниканальность» – калька соответствующего английского термина omnichannel, образованного от английского префикса латинского происхождения omni-, соответствующего русскому все-, и английского существительного channel – канал). В дословном переводе «омниканальность» означает «всеканальность», но в российской практике уже достаточно прочно укоренилось иное обозначение для omnichannel – «омниканальность», «омниканальный». (Часто встречается также написание с дефисом – «омни-канальность», «омни-канальный», но с грамматической точки зрения оно представляется несколько безграмотным, так же как и английское omni-channel.)

В УЦП используется также понятие «омниканальная цепь поставок» (калька с англ. omnichannel supply chain).

Концепция омниканальности и омниканальных цепей поставок цельно оформилась в странах Запада сравнительно недавно – ориентировочно во второй половине 2000-х годов. В Россию она пришла примерно в 2013 году.

Суть омниканальности заключается в следующем.

Омниканальность – это подход к торговле и, шире, к управлению цепями поставок, при котором покупатель (клиент, заказчик) при изучении, заказе, приобретении и, если необходимо, возврате товара может одновременно использовать все физические (оффлайн) и цифровые (онлайн) каналы коммуникации.

К физическим (оффлайн) каналам можно отнести традиционные магазины, офисы дистрибьюторов и любые иные торговые точки, физически продающие товары. К цифровым (онлайн) каналам относятся Интернет и мобильная связь. Возможны также покупки по каталогу, по традиционному телефону и вообще любым иным способом.

Самое главное в концепции омниканальности – это то, что вся коммуникация с покупателем (клиентом, заказчиком) сосредоточена именно вокруг него и для него. Покупатель выбирает любой («omnis») удобный ему канал связи с продавцом и в процессе заказа может переходить с одного канала общения на другой, при этом, даже если он общается с разными представителями продавца, ему не нужно каждый раз объяснять ситуацию заново, т.к. вся сообщённая им ранее значимая информация уже зафиксирована продавцом.

Сказанное можно проиллюстрировать следующим бытовым примером.

Покупатель, находясь дома перед компьютером, решил приобрести некий товар, нашёл его по приемлемой цене в Интернете и начал размещать заказ, однако в силу некоторых причин прервал процесс заказа. Оформление заказа он продолжил позже – в метро по мобильному телефону. Добравшись до офиса, покупатель решил внести некоторые изменения в заказ, для чего воспользовался обычным стационарным телефоном. Товар покупатель попросил доставить в магазин, расположенный недалеко от своего дома, чтобы выкупить его по дороге домой.

Самое главное в этой ситуации – это то, что, во-первых, покупатель мог воспользоваться любым каналом коммуникации (Интернет, мобильная связь, обычный телефон, заказ по каталогу, прямое общение в магазине и т.д.), а во-вторых, ему не нужно было каждый раз начинать общение заново, т.к. вся сообщённая им информация фиксировалась в специальной единой компьютерной программе, доступ к которой имел каждый из соответствующих представителей продавца (собеседники, принимавшие и обсуждавшие заказ; работники, готовившие заказ к отправке в магазин; менеджер, направивший курьера в указанное продавцом место доставки товара; продавец в магазине и т.д.).

Условно предшественницей омниканальности можно считать многоканальность, однако между ними имеются существенные различия, представленные на рис. 14.

Особое значение омниканальность имеет для маркетологов, поскольку предоставляет возможность досконально анализировать целый ряд маркетинговых аспектов деятельности предприятия (объёмы продаж, предпочтения потребителей и т.д.). Именно по этой причине маркетологи зачастую называют омниканальность по-своему – «сквозная аналитика».

Омниканальность – эффективное средство совершенствования сбытовой деятельности предприятия, способное привести к росту объёма продаж и увеличению прибыли. В связи с этим руководителям предприятий следует оценить целесообразность внедрения системы омниканальности на своём предприятии. Внедрение данной системы возможно как силами самого предприятия (например, при помощи бесплатного, находящегося в открытом доступе инструмента Universal Analytics, позволяющего отслеживать продажи каждому конкретному пользователю на различных устройствах, а также оффлайн – в магазинах и по телефону), так и с привлечением специализированной сторонней организации, которая наладит всю соответствующую работу, предоставит необходимое программное обеспечение и, если необходимо, интегрирует его в уже существующее ПО предприятия.

С достаточной долей уверенности можно прогнозировать, что в ближайшее время омниканальность станет нормальным и даже обязательным атрибутом большого числа торговых предприятий. Но ценность омниканальности и в том, что её могут применять производственные предприятия, ранее реализовывавшие свою продукцию через оптовые предприятия, дилеров и прочих посредников. При надлежащей организации собственной сбытовой деятельности на принципах омниканальности производственные предприятия способны значительно нарастить объёмы продаж и прибыль, в том числе без участия оптовиков и прочих посредников.

На эту тему нами написана отдельная статья – «Омниканальность как инновация в области логистики и управления цепями поставок», которая во многом повторяет сказанное выше, но содержит и немало другой полезной информации. Рекомендуем ознакомиться с ней.