Омниканальность как инновация в области логистики и управления цепями поставок

Одной из последних и наиболее значимых инноваций в области логистики и управления цепями поставок является так называемая «omnichannel supply chain». В дословном переводе на русский язык она звучит как «всеканальная цепь поставок» (от лат. «omnis» – каждый, всякий, весь). Тем не менее в российской практике уже достаточно прочно укоренилось другое русскоязычное обозначение для «omnichannel» – «омниканальность», «омниканальный». Именно так – «омниканальная цепь поставок» – эта новая логистическая и маркетинговая концепция и будет обозначаться далее в настоящей статье.

Отдельно следует отметить, что российские маркетологи по-своему восприняли данную концепцию и чаще всего называют её между собой «сквозная аналитика», а зачастую вообще оставляют по-английски – «omnichannel».

Следует также заметить, что управление цепями поставок (УЦП) само по себе является в некотором роде инновацией в области логистики. Сам термин «управление цепями поставок» впервые был предложен еще в начале 1980-х годов, но широкое распространение получил только спустя полтора десятка лет – во второй половине 1990-х годов, при этом, как отмечается в соответствующей учебной литературе, «до сих пор нет единого понимания его содержания. Одни идентифицируют его с интегральной логистикой, другие ставят выше, считая логистику частью процесса управления цепями поставок» [1].

Как бы то ни было, независимо от того, как соотносятся между собой понятия «логистика» и «управление цепями поставок», в области логистики и УЦП постоянно появляются разнообразные инновации, одной из которых омниканальность и является.

Суть омниканальности как явления и конкретно омниканальной цепи поставок заключается в следующем. Омниканальность – это подход к торговле и, шире, к управлению цепями поставок, при котором покупатель (клиент, заказчик) при изучении, заказе, приобретении и, если необходимо, возврате товара может одновременно использовать все физические (оффлайн) и цифровые (онлайн) каналы коммуникации. К физическим (оффлайн) каналам можно отнести традиционные магазины, офисы дистрибьюторов и любые иные торговые точки, физически продающие товары. К цифровым (онлайн) каналам относятся Интернет и мобильная связь. Возможны также покупки по каталогу, по традиционному телефону и вообще любым иным способом. Самое главное в концепции омниканальности – это то, что вся коммуникация с покупателем (клиентом, заказчиком) сосредоточена именно вокруг него и для него. Покупатель выбирает любой («omnis») удобный ему канал связи с продавцом и в процессе заказа может переходить с одного канала общения на другой, при этом, даже если он общается с разными представителями продавца, ему не нужно каждый раз заново объяснять ситуацию, т.к. вся сообщенная им ранее значимая информация уже зафиксирована продавцом. Это можно проиллюстрировать следующим примером.

Покупатель, сидя дома перед компьютером, решил приобрести некий товар, нашел его по приемлемой цене в Интернете и начал размещать заказ, но в силу некоторых причин прервал процесс заказа. Оформление заказа он продолжил уже, например, в метро – по мобильному телефону. Добравшись до офиса, он решил внести некоторые изменения в заказ, для чего воспользовался обычным стационарным телефоном. Товар он попросил доставить в магазин, расположенный недалеко от своего дома, чтобы купить его по дороге домой.

Самое главное в этой ситуации – это то, что, во-первых, покупатель мог воспользоваться любым каналом коммуникации (Интернет, мобильная связь, обычный телефон, заказ по каталогу, прямое общение в магазине и т.д.), а во-вторых, ему не нужно было каждый раз начинать общение заново, т.к. вся сообщенная им информация фиксировалась в специальной единой компьютерной программе, доступ к которой имел каждый из соответствующих представителей продавца (собеседники, принимавшие и обсуждавшие заказ; работники, готовившие заказ к отправке в магазин; менеджер, направивший курьера в указанное продавцом место доставки товара; продавец в магазине и т.д.).

Предшественницей омниканальности можно условно считать многоканальность, однако между ними имеются существенные различия, что видно из рисунка 1:

Концепция омниканальности и омниканальных цепей поставок цельно оформилась и воплотилась в жизнь в странах Запада сравнительно недавно – где-то во второй половине 2000-х годов. В Россию она пришла примерно в 2013 году.

Несмотря на все ее очевидные преимущества, омниканальность весьма непросто пробивает себе дорогу в жизнь, причем не только в России, но и в странах Запада. Например, по состоянию на начало 2015 года в Великобритании всего 5% компаний начали практиковать ее в своей коммерческой деятельности [2].

Замечательной особенностью системы омниканальности является то, что она удобна и хороша не только покупателю (клиенту, заказчику), но и продавцу (поставщику).

Первыми, кто обратил внимание на эту особенность, были маркетологи, увидевшие в омниканальности весьма полезный инструмент для исследования рынка, изучения предпочтений потребителей, проведения различных маркетинговых акций и т.д. Недаром маркетологи, как уже отмечалось выше, по-своему, применительно к своим задачам, взглянули на омниканальность и назвали ее соответствующим образом – сквозной аналитикой. И именно маркетологи наиболее критично высказываются в отношении недостаточно быстрого внедрения системы омниканальности в деловую среду [2].

В силу тех огромных преимуществ, которые система омниканальной цепи поставок предоставляет и потребителям (клиентам), и продавцам (поставщикам), неоперативность коммерческих организаций, особенно торговых сетей, в вопросе ее внедрения на своих предприятиях представляется несколько странной, ведь сверхсложных усилий и сверхбольших затрат для ее внедрения не требуется.

Рассмотрим это на конкретном примере, а именно представим, что имеется некое производственное предприятие, желающее расширить сбыт собственной продукции за счет внедрения системы омниканальности.

Вообще, возможны два варианта внедрения данной системы:

В первом случае (самостоятельное внедрение и эксплуатация системы омниканальности) можно, например, воспользоваться инструментом «Universal Analytics», позволяющим отслеживать продажи каждому конкретному пользователю на различных устройствах, а также оффлайн – в магазинах и по телефону. Данная технология бесплатна и находится в открытом доступе, но требует настройки и интеграции с системой CRM. CRM (Customer Relationship Planning) – это система, позволяющая управлять взаимоотношениями с заказчиками (потребителями).

Во втором случае, т.е. в случае привлечения сторонней организации, предприятию необходимо определиться с выбором поставщика программного обеспечения и (или) услуг по организации омниканальности. Для этого целесообразно обратиться в несколько таких организаций, рассмотреть предлагаемые ими технические решения и коммерческие условия, определиться, какая система лучше всего подходит данному конкретному предприятию, в том числе с учетом коммерческой составляющей, и сделать соответствующий выбор.

Компании, предлагающие различные решения и услуги по организации системы омниканальной цепи поставок, достаточно широко представлены на российском рынке.

Проанализируем спектр соответствующих услуг и продуктов, предлагаемых на российском рынке.

Некоторые компании предлагают очень простую, но вместе с тем весьма эффективную схему работы, а именно установку некоего специального программного обеспечения, но не в порядке приобретения данного ПО с лицензией, а как услугу, как сервис [3]. Важно то, что при этом нет необходимости приобретать дорогостоящие лицензии, осуществлять длительный процесс внедрения программного обеспечения на предприятии и нести соответствующие риски. Требуется всего лишь оплатить первоначальный взнос для интеграции соответствующего ПО с внутренними системами предприятия и вносить ежемесячную плату, зависящую от объема предоставляемых услуг. Важно и то, что предприятие в любой момент вправе отказаться от соответствующих услуг.

Данная схема организации системы омниканальности имеет следующие основные преимущества:

• соответствующее ПО, как правило, разработано при участии специалистов-маркетологов с учетом всех особенностей работы предприятия, в частности маркетинговых;


• интерфейс чаще всего весьма удобен для повседневной работы и логически понятен на интуитивном уровне;


• имеется единая база данных покупателей (заказчиков, клиентов) для всех каналов продаж – онлайновых и оффлайновых, что, собственно, и делает систему омниканальной;


• при организации системы омниканальности по данной схеме, как правило, применяются облачные решения, обеспечивающие быстроту и сравнительную малозатратность ее внедрения;


• персональные данные, что крайне важно, обрабатываются и хранятся в соответствии с действующим российским законодательством.

Проанализировав предложения представленных на рынке компаний, можно утверждать, что соответствующие программы и технические решения являются весьма эффективным способом организации системы омниканальности. Соответственно, если коммерческие условия окажутся приемлемыми для рассматриваемого нами предприятия, то выбор данных программ и технических решений безусловно благотворно скажется на его деловой и хозяйственной жизни.

Другие компании предлагают иные решения по внедрению системы омниканальности на предприятии. Некоторые из компаний вообще предоставляют полный спектр соответствующих услуг – от анализа всей информационной структуры предприятия и выработки информационной стратегии до подбора, внедрения и интеграции необходимых информационных решений. Например, может быть предложена следующая структура организации омниканальности на предприятии, которая представлена на рисунке 2 [4]:

Если предложенные коммерческие условия окажутся приемлемыми для рассматриваемого нами предприятия, то соответствующие услуги, несомненно, внесут самый положительный вклад в его реорганизацию на принципах омниканальности.

Возможны, конечно же, и иные варианты внедрения омниканальности с привлечением сторонних организаций. Самое главное для руководства предприятия – определиться с выбором соответствующей организации с учетом собственных потребностей на текущем этапе развития своего предприятия.

Независимо от того, какой вариант внедрения системы омниканальности предприятие выбрало – собственными силами или путем привлечения специализированной сторонней организации, предприятию в любом случае необходимо предпринять целый ряд мер по организации (реорганизации) своей хозяйственной деятельности и инфраструктуры (рис. 3).

Предприятию необходимо:

• организовать соответствующее складское хозяйство. В англоязычной литературе оно обозначается как «central stock pool», что на русский язык мы можем перевести как «централизованный фонд (товарных) запасов», «централизованное складское хозяйство», причем «централизованный» не значит только один, центральный склад. Это вполне может быть целая сеть складов, расположенных в стратегически важных точках, имеющих хорошую транспортную доступность и обеспечивающих оперативность доставки товаров (продукции) до потребителей, будь то точки розничной торговли или конкретные покупатели (юридические и физические лица), требующие доставки товара по определенному адресу;


• организовать интернет-магазин;


• организовать контакт-центр (по сути – единое окно оператора). Как хорошо отмечено на одном из сайтов, «омниканальность – когда все каналы коммуникации объединены вокруг пользователя. Это значит, что оператор контакт-центра владеет полной информацией обо всех действиях клиента, его заявках, обращениях, решенных и нерешенных проблемах. Если пользователь совершает покупки в интернет-магазине, собирает корзину или заполняет заявку – система собирает, сохраняет и передает операторам контакт-центра информацию обо всех этих действиях. Равно как и любые другие данные по любым каналам обращения» [5];


• организовать точки розничной продажи товаров (продукции) и наладить с ними соответствующие каналы коммуникации с учетом принципа омниканальности;


• по возможности внедрить на предприятии такие информационные системы управления, как ERP и CRM, или аналогичные им и интегрировать все информационные системы в единую сеть;


• надлежащим образом организовать транспортную логистику (например, транспортный отдел), курьерскую службу, отправку товаров по почте, в том числе экспресс-почтой, возвратную логистику и вообще четко отлаженную систему планирования и управления товаропотоками и цепями поставок;


• провести еще целый ряд мероприятий организационного и технического характера.

Для простоты и наглядности освещения темы в настоящей статье было выбрано некое гипотетическое производственное предприятие. Вместе с тем важно отметить, что система омниканальности позволяет по-новому развивать бизнес предприятиям любого рода – производственным (промышленным и сельскохозяйственным), торговым, транспортным и т.д., открывая перед ними возможности и перспективы, которых прежде не было и в отсутствие мгновенных глобальных цифровых систем коммуникации в принципе не могло быть. Что же касается конкретно производственных предприятий, то теперь, основываясь на внедрении системы омниканальных цепей поставок, они могут иначе организовывать систему сбыта выпускаемой ими продукции, в том числе минуя крупных торговых посредников и оптовиков, обращаясь напрямую к конечным потребителям своей продукции или организовывая – на тех же принципах омниканальности – целую дилерскую и (или) дистрибьюторскую сеть сбыта собственной продукции.

Необходимо также отметить, что система омниканальности важна не только для коммерческих предприятий, но и для государственных и муниципальных учреждений, особенно при предоставлении разного рода государственных и муниципальных услуг. Примеры тому в западных странах уже есть. С конца 2000-х годов некоторые правительства уже начали применять ее в своей повседневной деятельности, при этом для улучшения и персонализации общения с гражданами ими разрабатываются интерфейсы интернет- и мобильной связи [6].

Немалые шаги в этом направлении делаются и в нашей стране. Это, например, постепенное повсеместное внедрение системы многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг [7].

Актуальна омниканальность и для учреждений здравоохранения, что уже имеет некоторое распространение в западных странах. Например, в сентябре 2015 года Медицинский центр Питтсбургского университета (США) получил положительные отзывы в средствах массовой информации в связи с применяемой им технологией обслуживания клиентов, интегрированной в 2009 году с учетом принципов омниканальности [6]. Как известно, аналогичные системы уже внедряются и в нашей стране, хотя характера омниканальности они пока не имеют.

В заключение следует отметить, что развитие системы омниканальности и омниканальных цепей поставок безусловно продолжится, при этом в силу новизны данного явления оно пока не получило широкого освещения, теоретического обобщения и всестороннего исследования.

Источники:

1. Аникин Б.А., Родкина Т.А., Волочиенко В.А. и др. Логистика и управление цепями поставок. Теория и практика. Основы логистики: учебник / под ред. Б.А. Аникина и Т.А. Родкиной. М.: Проспект, 2016. Стр. 22.


2. Omni-channel – как это по-русски? / Блог компании CoMagic [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://habrahabr.ru/company/comagic/blog/293176. (Дата обращения: 25.11.2016).


3. Сайт компании «Ланит Омни» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://omnichannel.ru. (Дата обращения: 25.11.2016).


4. Сайт компании «КОРУС Консалтинг» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://korusconsulting.ru/tasks/omni-channel/it-solutions.html. (Дата обращения: 25.11.2016).


5. Саушкин О. Омниканальность – технология вчерашнего дня. / Издание о высоких технологиях CNews [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://call.cnews.ru/articles/omnikanalnost__tehnologiya_vcherashnego_dnya. (Дата обращения: 25.11.2016).


6. Статья «Omnichannel» (на английском языке). / Свободная энциклопедия «Википедия» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://en.wikipedia.org/wiki/Omnichannel. (Дата обращения: 25.11.2016).


7. Многофункциональные центры предоставления государственных и муниципальных услуг. / Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://economy.gov.ru/minec/activity/sections/admReform/mfc. (Дата обращения: 25.11.2016).