S-образные кривые инновационных процессов Р. Фостера и их актуальность для современной экономики

В 1986 году Ричард Фостер, работая в одной из американских консалтинговых компаний, выпустил книгу под названием «Innovation: The Attacker’s Advantage». Годом позже книга была переведена на русский язык и издана в СССР под заголовком «Обновление производства: атакующие выигрывают» [1].

В своей книге Р. Фостер высказал целый ряд интересных идей о характере, этапах и особенностях технологического развития предприятий в условиях жесткой конкуренции и показал их практическую важность и даже обязательность для бизнеса. При этом за три десятилетия, прошедшие с момента публикации книги, идеи и подходы Р. Фостера не только не потеряли своей актуальности, но и, наоборот, получили немало новых практических подтверждений, начиная с ухода на второстепенные позиции и даже исчезновения некогда могучих корпораций и заканчивая непрекращающейся конкурентной борьбой между компаниями на самых разных рынках и уровнях – от корпораций-гигантов до предприятий среднего и малого бизнеса, от авиации и высокотехнологичного оружия до бытовой техники и одежды.

Как показала практика, незнание соответствующих концепций и неумение использовать их в практической деятельности приводят к увяданию и даже банкротству предприятий, а потому в рамках настоящей статьи полезно будет еще раз вернуться к ним и проанализировать то, как идеи Фостера можно обратить к выгоде своих организаций.

S-образные кривые, технологические разрывы и преимущества атакующего

Ричард Фостер, работая в одной из консалтинговых компаний в сфере бизнеса, изучал то, как инновационные технологии влияют на работу предприятий, почему лидеров рынка неожиданно обходят новички, почему отдельные корпорации успешно работают на протяжении многих десятилетий, а другие – уходят в небытие, и в результате выявил целый ряд интересных закономерностей, которые и изложил в своей книге.

Ключевым моментом в концепции Фостера являются так называемые S-образные кривые. Суть их заключается в следующем.

Практически каждый продукт имеет определенный срок жизни, после которого он морально устаревает. На начальном этапе, прежде чем продукт поступит в производство, он должен быть разработан, всячески изучен и проработан – в технологическом, экономическом, коммерческом, маркетинговом и любом ином отношении. Иными словами, еще до начала производства той или иной продукции в ее разработку необходимо вложить определенные средства и труд. Далее следует этап производства продукции и ее активного сбыта. В какой-то момент, однако, объемы продаж падают или вообще сводятся к нулю, т.к. на рынок поступает продукция более высокого качества и (или) технологического уровня. Если предприятие вовремя не перейдет на выпуск новой продукции, оно неизбежно понесет убытки или даже потерпит крах.

При этом Р. Фостер выявил следующее. Если составить график зависимости экономических и иных результатов внедрения какой-либо новой технологии от усилий и затрат на ее освоение и внедрение, а также на производство и сбыт соответствующей продукции, то в общем случае получится S-образная кривая (рис. 1).

В начальный период («зарождение технологии» – нижний «хвостик» S-образной кривой) усилия и затраты большие, но практической отдачи от них нет. Это период НИОКР, освоения и внедрения в производство новой технологии. Далее, наоборот, следует период относительно небольших затрат, но при этом наблюдается скачкообразный рост результатов. Это этап активного производства, коммерциализации и сбыта продукции (условно говоря, новая технология пошла в массы). Однако в какой-то момент, сколько бы средств предприятие ни вкладывало в данный продукт и соответствующую технологию, отдачи (роста результатов) от вложенных средств уже не будет, т.к. для данной технологии наступает предел («стадия полной зрелости» – верхний «хвостик» S-образной кривой). Как пишет автор, «корабли не плывут намного быстрее, кассовые аппараты не работают намного лучше, а одежда не становится намного чище». Те предприятия, которые будут продолжать инвестировать в соответствующую продукцию и выпускать ее, неизбежно проиграют предприятиям, которые вовремя почувствовали указанный технологический предел и начали производить аналогичную продукцию, но уже на новом технологическом уровне, например плоские жидкокристаллические экраны вместо старых с кинескопом.

При этом новая технология не вытекает из старой: старая технология прерывается, а новая приходит ей на смену, т.е. происходит то, что Фостер назвал технологическим разрывом (рис. 2). Новая технология также будет S-образной, но на более высоком технологическом уровне, как, например, светодиодные лампы вместо ламп накаливания.

Важно также отметить, что зачастую появляется даже не одна новая технология, а сразу несколько, и они не только вытесняют старую технологию, но и конкурируют между собой. Например, на смену лампам накаливания начали приходить так называемые энергосберегающие лампы, но и их уже активно теснят технологически более совершенные светодиодные лампы. При этом важно понимать, что все эти технологии в любом случае имеют S-образную природу с технологическим пределом в верхней части. Придет время, и их заменят другие, более совершенные технологии – со своей S-образной кривой и своим технологическим пределом. Такова суть выявленного Р. Фостером технологического процесса развития производств.

Фостер пишет, что самое главное для предприятий (оно же и самое сложное) – вовремя выявить грядущий технологический предел существующей технологии и начать разрабатывать и внедрять новую. Те компании, которые это делают, становятся «атакующими». Те же компании, которые остаются на старых технологиях, переходят в ранг «обороняющихся». При этом важно понимать, что обороняющиеся компании, какими бы мощными они ни были на данный момент, всё равно рано или поздно проиграют своим атакующим конкурентам, имеющим целый ряд преимуществ и зачастую необремененным прежними инвестициями в старые технологии, прежними обязательствами и т.п.

Не следует, однако, думать, что все обороняющиеся компании терпят крах, а все атакующие одерживают победу: в действительности картина намного сложнее и из десятков и сотен атакующих к финишу могут прийти единицы. Но награда будет высока: рынок будет принадлежать им – до появления в будущем новой технологии со своей S-образной кривой, своим технологическим разрывом и своим составом атакующих.

Встает закономерный вопрос: как же быть компаниям, которые уже успешно работают на рынке, выпускают качественную продукцию и получают хороший доход от ее реализации? Прежде всего им следует осознать, что так будет не всегда: в какой-то момент придут новые технологии, которые неминуемо вытеснят с рынка их продукцию, и, если такие компании вовремя не перейдут на новые технологии, они выпадут из разряда конкурентоспособных предприятий.

Если компания уже успешно работает на рынке, но предвидит или уже видит возникновение новой S-образной кривой, ей следует, с одной стороны, грамотно выстроить оборону, а с другой – одновременно стать на путь атакующих. Именно такой подход – одновременная атака и оборона – позволяет немалому числу крупных корпораций на протяжении многих десятилетий оставаться лидерами в своих областях. Вместе с тем следует понимать, что действующим компаниям, с успехом работающим на рынке, весьма непросто конкурировать с новыми, зарождающимися компаниями, т.к. у действующих компаний уже имеются производственные мощности в рамках старой технологии и, соответственно, им есть что терять, в то время как новым компаниям, кроме своих инвестиций в новую технологию, терять нечего, т.к., по сути, они являются венчурными компаниями. Тем не менее иного выхода, кроме как вступить в борьбу в числе атакующих, у действующих компаний нет, если они хотят и далее оставаться лидерами в своей области. Конкретные методы и этапы атаки и обороны в книге Р. Фостера описываются достаточно подробно.

Обобщая, можно также сказать, что те компании, которые постоянно следят за инновациями и внедряют их, сколько бы трудов и денег это ни стоило, остаются на рынке лидерами; те же, кто вовремя не замечает наступления предела действующей технологии, пусть даже она и приносит пока немалый доход, неизбежно теряют свои позиции. Такова неумолимая логика технологического развития экономики в условиях конкуренции.

В наше время, когда мир уже вступает в шестой технологический уклад, характерной чертой которого, по мнению ряда ученых и исследователей, является полномасштабное освоение и даже конвергенция нано-, био-, информационных и когнитивных технологий (НБИК), с подобными технологическими разрывами мы будем сталкиваться всё чаще и во всё более широких масштабах.

Примеры технологических разрывов из практической жизни

Примеров того, как технологические разрывы происходят на практике, можно привести множество, причем из самых разных сфер производственной деятельности. Одной из областей, где они проявляются наиболее зримо, наряду с электроникой, нано-, био- и информационными технологиями, является авиастроение – традиционно наукоемкая и высокотехнологичная сфера. К авиастроению мы и обратимся в качестве примера.

В течение долгого времени на начальном этапе развития авиации самолеты делали из древесины, пропитываемой специальными составами. Древесина – хороший и удобный материал для самолетов, но проблема в том, что двух одинаковых деревьев в природе не существует – со всеми вытекающими из этого технологическими и техническими последствиями. Затем авиастроители стали применять дюралюминий – прекрасный материал, который в свое время произвел целую революцию в самолетостроении. В настоящее время мы являемся свидетелями новой технологической революции в авиации – перехода авиастроителей на применение полимерных композиционных материалов (ПКМ) в качестве основного конструкционного материала для самолетов. В США это – Boeing 787 (Dreamliner), в Европе – Airbus A350, в Канаде – Bombardier CSeries, в России – активно проектируемый сейчас и уже проходящий наземные испытания МС-21 (в ближайшее время начнутся его летные испытания) [2].

С точки зрения S-образных кривых и технологических разрывов нам интересно то, как происходит процесс внедрения композиционных материалов в гражданское авиастроение.

Первыми композиты в коммерческих воздушных судах гражданской авиации применили американцы – в широкофюзеляжном самолете Boeing 787 (Dreamliner), коммерческая эксплуатация которого началась в 2011 году. Вполне очевидно, что работники корпорации Boeing, предвидя технологический предел дюралюминиевой технологии в самолетостроении и не желая в скором времени оказаться в числе обороняющихся и отстающих в конкурентной борьбе, начали форсированно осваивать новую технологию – композиционные материалы, которую и воплотили в своем инновационном самолете Boeing 787. Применение новых материалов потребовало проведения многочисленных испытаний и вообще огромных инвестиций. Насколько дорогим процесс внедрения этой новой технологии является, свидетельствует хотя бы тот факт, что компания Boeing на данный момент накопила свыше 28 млрд долл. в виде отложенных расходов на производство Boeing 787 [3].

Ближайший конкурент компании Boeing – европейский Airbus – не пожелал отставать в конкурентной борьбе и также спроектировал, испытал и с января 2015 года запустил в коммерческую эксплуатацию свой собственный инновационный широкофюзеляжный самолет на основе композиционных материалов – А350. Корпорации Airbus также пришлось инвестировать огромные, многомиллиардные средства в разработку и внедрение новой технологии (соответствующие затраты корпорация Airbus, в отличие от своего конкурента Boeing, более равномерно распределила по календарю).

При этом обе компании – и Boeing и Airbus – производили и до сих пор активно производят хорошие, современные широкофюзеляжные самолеты – Boeing 777 и Airbus A330/A330neo соответственно, получая от их продажи немалые доходы. Казалось бы, эти самолеты обе компании могли бы выпускать и далее, довольствуясь соответствующими доходами, но вместо этого они – себе в убыток – вкладывают огромные средства в освоение новой, композитной технологии.

С точки зрения человека, незнакомого с концепцией S-образных кривых, Boeing и Airbus поступают неразумно, ведь соответствующую технологию можно было бы осваивать постепенно, распределяя расходы по годам, или вообще не осваивать и получать доходы от дюралюминиевых самолетов, но если на данную ситуацию мы посмотрим с позиции именно S-образных кривых, то увидим абсолютно четкую и продуманную логику в действиях и решениях руководителей обеих компаний, желающих как можно скорее перейти на технологически новую S-образную кривую и быть в числе атакующих, а не обороняющихся, которые в конце концов неизбежно проиграют в этой конкурентной борьбе.

Отрадно, что и наша страна активно участвует в процессе перехода гражданского авиастроения на новый технологический уровень с применением композиционных материалов – проектирует, испытывает и скоро поставит на крыло новый, инновационный во всех отношениях гражданский самолет МС-21, под который даже создала новый, также во многом инновационный турбовентиляторный двигатель – ПД-14 (в настоящее время ПД-14 проходит второй этап летных испытаний на летающей лаборатории Ил-76ЛЛ, при этом его сертификация должна состояться в 2018 году, а валидация сертификата в Европе – в 2019 году [4]).

Тот факт, что наша страна приступила к переходу на новую, композитную технологию не с широкофюзеляжного самолета, как сделали Boeing и Airbus, а с узкофюзеляжного МС-21, не должен никого вводить в заблуждение, т.к., во-первых, в настоящее время на авиационном рынке ощущается некоторый переизбыток широкофюзеляжных самолетов, а во-вторых, российские авиастроители совместно с китайскими уже приступили к проектированию будущего российско-китайского широкофюзеляжного самолета под рабочим названием С929. Расходы на реализацию программы по созданию данного самолета оцениваются в 12–20 млрд долларов, при этом российско-китайские авиастроители поставили перед собой задачу сделать самолет на 10% дешевле, чем у конкурентов. Поставки самолета должны начаться в 2025–2027 гг. [5].

Иными словами, то, что мы сейчас видим, – это переход авиастроительных предприятий на новую, более совершенную в технологическом отношении S-образную кривую. В настоящее время все переходящие на нее авиастроительные корпорации находятся на нижнем «хвостике» S-образной кривой (Boeing и Airbus, возможно, уже начали восхождение по средней части кривой, но, имея высокие накопленные затраты, до уровня окупаемости технологии еще не дошли). Очевиден также и технологический разрыв, поскольку технология композиционных материалов прерывает технологию применения металла в самолетостроении. Не менее очевидны и преимущества атакующих, т.е. тех, кто в настоящее время занимается освоением и внедрением новой технологии: можно смело прогнозировать, что через 10–15 лет рынок авиационной техники будет принадлежать им.

Взгляд в будущее

Концепция S-образных кривых Р. Фостера удобна и тем, что позволяет заглянуть в будущее. Попробуем спрогнозировать новую S-образную кривую, опять-таки на примере гражданской авиации.

По мнению автора настоящей статьи, новая S-образная кривая может возникнуть в области сверхзвуковой гражданской авиации, т.к. Ту-144 и Concorde из коммерческой эксплуатации выведены, но тема сверхзвука в гражданской авиации с повестки дня не снята. Здесь есть свои проблемы, главные из которых – чрезмерный расход топлива (высокие затраты и неэкологичность) и сильное звуковое воздействие на землю, в частности на населенные пункты. Как только новые технологии позволят приблизиться к решению этих и некоторых других проблем, тема сверхзвуковых самолетов в гражданской авиации опять станет актуальной и, соответственно, возникнет новая S-образная кривая, которая породит новый технологический разрыв.

Не исключено также, что новая S-образная кривая по сверхзвуку возникнет сначала в деловой гражданской авиации, поскольку в этом узком сегменте продолжительность (скорость) полета зачастую играет более важную роль, нежели его стоимость. Некоторое оживление на этот счет – и на Западе и на Востоке – уже ощущается. В частности, корпорация Aerion (США) в сотрудничестве с европейской корпорацией Airbus в настоящее время разрабатывает сверхзвуковой пассажирский бизнес-джет Aerion AS2 и даже имеет уже твердый заказ на поставку 20-ти самолетов с началом поставки в 2023 году [6]. Судя по всему, разработка данного самолета осуществляется в рамках совершенствования технологии прежней S-образной кривой – с расширением ее технологического предела. Но даже такое расширение технологического предела является положительным моментом, т.к. подогревает интерес к тематике сверхзвука и стимулирует развитие соответствующих технологий. К слову сказать, аналогичные, а во многом даже более амбициозные российские проекты – Ту-444 и SSBJ – из-за отсутствия финансирования были в свое время остановлены.

Вместе с тем если S-образную кривую этого нового сверхзвукового самолета мы построим относительно S-образных кривых дозвуковых самолетов деловой авиации – нынешних и перспективных, то для них она действительно окажется инновационной, т.к. сверхзвуковых бизнес-джетов в коммерческой эксплуатации прежде не было. Не исключено, что уже в 2020-ые годы мы увидим всплеск конкурентной борьбы на рынке сверхзвуковой деловой авиации. Как уже говорилось выше, это благотворно скажется на развитии соответствующих технологий. Тем не менее многое будет зависеть от коммерческого успеха нового самолета, а будет ли он успешным в коммерческом отношении – покажет только время.

К слову сказать, Aerion не единственная компания, в настоящее время занимающаяся развитием сверхзвуковой авиации: темой сверхзвука и даже гиперзвука для гражданской авиации в той или иной мере занимаются NASA (с привлечением компании Lockheed Martin), Airbus, Японское агентство аэрокосмических исследований, Германский центр авиации и космонавтики, испанская компания Aernnova (совместно со Spike Aerospace) и др. [7]. К этому списку мы смело можем добавить и нашу страну: в настоящее время Центральный аэрогидродинамический институт имени профессора Н.Е. Жуковского (ЦАГИ) совместно с КБ «Сухой» и МАИ ведет активные НИОКР в области сверхзвука с ориентацией – на данный момент – на сверхзвуковой деловой самолет вместимостью 12–16 пассажиров [8]. Такое оживление на рынке вполне может являться предвестником зарождения новой S-образной кривой.

Предвидеть новую S-образную кривую непросто, но, если это сделать своевременно и удачно, все преимущества атакующего достанутся тем, кто это сделал. Возвращение к сверхзвуку в гражданской авиации неизбежно, вопрос только в том, когда и с какими технологиями это произойдет.

В настоящей статье рассмотрены примеры из гражданской авиации, но, размышляя аналогичным образом, можно попытаться построить новые S-образные кривые практически для любой другой отрасли и сферы деятельности. Самое сложное при этом – это даже не предвидеть возникновение грядущей S-образной кривой, а понять, когда точно следует начать разработку соответствующей технологии и приступить к выводу инновационного продукта на рынок, ведь если это сделать преждевременно, то обороняющиеся могут принять меры по парированию угрозы от атакующего (например, путем радикального снижения цен на свою продукцию), при этом даже затраты на НИОКР могут не окупиться; если же это сделать с опозданием, то можно просто потерять соответствующий рынок.

Трудностей много, и пути их преодоления не всегда очевидны, но понимать суть S-образных кривых должен каждый руководитель каждого чувствительного к технологиям предприятия. К этому обязывает сам характер конкурентной борьбы на рынке.

Источники:

1. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. В.И. Данилова-Данильяна. М.: Прогресс, 1987. 272 с.


2. Синицкий Алексей. Земные испытания // Авиатранспортное обозрение. 2016. №174. С. 37–40.


3. Абулафия Ричард. Кризис широкофюзеляжных самолетов // Авиатранспортное обозрение. 2016. №174. С. 43–44.


4. ОДК испытывает ПД-14. Авиатранспортное обозрение. 2016. №175. С. 56.


5. В Китае показали макет С929. Авиатранспортное обозрение. 2016. №174. С. 36.


6. Aerion AS2. Available at: https://en.wikipedia.org/wiki/Aerion_AS2 accessed 20.02.2017.


7. Сычев В. Полмира за три часа. Есть ли будущее у сверхзвуковых пассажирских самолетов? Режим доступа: https://meduza.io/feature/2016/03/27/sychev-pro-samolety (дата обращения 20.02.2017).


8. Ячменникова Н. Укротить сверхзвук. Российская газета. Федеральный выпуск №7169. Режим доступа: https://rg.ru/2017/01/10/sergej-chernyshev-aerodinamicheskoe-kachestvo-ms-21-vyshe-chem-u-konkurentov.html (дата обращения 20.02.2017).

Впервые опубликовано в Молодежном научно-техническом вестнике, №3, март 2017 г.